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腾讯正在「毁掉」微信?
任倩著丨2020-05-12丨 阅读 209 次
  微信正在被腾讯毁掉?什么意思?让我们去寻找答案......
 
  和最初重整QQ邮箱的思路一样,张小龙一开始对于微信的定义也是极简。
 
  他以为,“外在形式越简单的东西,越含有智慧,不要依赖形式,要依赖智慧”。也是在这样的产品逻辑之下,改走轻便风格的QQ邮箱起死回生,最简化的微信摇一摇功能亦无法被超越。可以说,是这样的极简主义思维成就了微信,却也是后来逆向而行的发展轨迹改变了微信。
 
  没错,微信变了。过去坚称优秀的产品就是极简,如今的微信却愈发繁杂,曾经20年如一日坚持自己对于优秀产品理解的张小龙终是妥协了,而腾讯也在外部竞争环境的聚变中,正在加速这种妥协的速度。
 
  时代趋势:社交之外的野心
 
  在张小龙最初的定义里,做产品就像过人生,要过删繁就简的人生,而今却在依靠连篇累牍的方式壮大微信,这般前后矛盾之下或非其主观意志,一切皆为时代趋势所致。社交巨头腾讯一直在觊觎着外面的世界,从这些年的动作布局便可见一斑,其社交领域之外野心巨大。
 
  当电商行业的蛋糕越发诱人,执着于电商梦想的腾讯更是当仁不让,但有了拍拍网等电商产品接连失利的前车之鉴,其选择了“曲线救国”,投资京东、入股唯品会、增持拼多多,也的确以迂回的方式获得了巨大收益。而另一方面,在微信支付页面开设第三方入口,更是为京东、唯品会、拼多多贡献了巨大客流。
以唯品会为例,根据其披露2019年第四季度财报显示,唯品会2019Q4活跃用户数同比增长19%,至3860万人。其中,约有22%的新客户由京东和腾讯入口贡献,而2017至2019年度活跃用户数也在剧增,分别为5780万、6050万、6900万。
 
 
 
  当短视频行业强势崛起,互联网巨头们纷纷加入争夺战,腾讯亦然,甚至可以说是动作频繁。据不完全统计,其上线的短视频产品总数近20个,包括微视、企鹅看看、闪咖、QIM、DOV、MOKA魔咔、猫饼、MO声、腾讯云小视频、下饭视频、速看视频、时光小视频、Yoo视频、酱油、音兔、哈皮等等。
 
  尽管腾讯为此倾注了不少资源,“广撒网”战略仍未奏效。有且仅有微视经历了关闭又重启后稍有声响,这其中也不乏微信的功劳,“30秒朋友圈视频”功能着实为微视带去了不少流量。
 
  种种迹象皆表明,手握近12亿日活用户的微信俨然成为流量霸主,这个巨大的流量池足以让曾经名不见经传的拼多多快速成长为电商巨头,足以让一度消沉的微视短视频重新回归大众视野。
 
  无疑,多方扶持的成功案例让微信尝到了甜头,那么如何紧握流量红利实现变现成了这个社交巨头的新忧。
 
  紧抓风口:流量无处安放的焦虑
 
  或许是有恃无恐吧,在整个互联网行业都在为流量焦虑之时,微信竟在为流量无处安放而焦虑,而它能想到的路径大概就是套用一切热门概念,近些年兴起的社交电商、直播带货无一逃脱。
 
  其一,社交电商。正值社交电商赛道拥挤,而腾讯的追逐之旅从2018年9月开启。其首先上线了整合小程序购买记录的“我的购物单”功能,后于次年3月更名为“好物圈”,主打基于社交关系进行好物推荐,去年12月再次更名并升级为打基于垂直领域的兴趣社区“圈子”。
 
  几经折腾,这个社交电商的产物也经历了从前期“购物清单”属性到中期微信版“小红书”,再到后期带货“贴吧”的迭代,“微信圈子”的地位可见一斑,甚至有传言称这是马化腾、张小龙亲自督战的产品线。然而事实是,如此属于战略级并未支撑起微信对其寄予的厚望,无论是隐藏于“搜一搜”下方二级入口的流量制约,还是小程序本身内容属性的缺失,外部环境给予这个产品的特性就注定了激活微信电商基因的使命难以达成。

 
  其二,短视频。比起“圈子”的温吞,乘着短视频快车的“视频号”似乎更为高调。根据微信官方资料,视频号是微信团队今年年初推出的新功能,是一个人人都可记录和创作的内容平台,也是一个了解他人、了解世界的窗口。据悉,其已灰度测试近3个月,期间已有自媒体大V、网红博主KOL、企业机构及明星等等各类群体代表人物都入驻,据说5月有机会全部放开。
 
  无疑,大张旗鼓的进场为视频号聚焦了不少目光,其存在于微信“发现页”的入口,是仅次于“朋友圈”的位置也足以可见微信的资源倾斜。“视频号”出现的意图十分清晰,比如连接微信其他独立产品,为公众号引流等等;比如走出微信好友圈限制,通过社交推荐、个性化推荐等方式,触达超11亿用户等等。
 
  而关于“视频号”的讨论也围绕着“其能否成为微信在短视频领域的成功布局”,不可否认视频号的关注度颇高,但目前也仅限于互联网行业而已,且重点多围绕“能否抓住视频号的流量红利”,而非产品本身。
 
  其三,电商直播。在年初举办的2020年微信公开课PRO上就有消息称,微信将推出官方小程序直播组件,帮助小程序电商开发者及商家解决流量贵、开发量大等无法快速落地小程序直播能力的问题和痛点。时至今年2月,便有大量商家收到微信小程序直播公测邀请,受邀商家可以在小程序后台直接开通直播功能。
 
  或许是2019年电商直播元年的红利让电商之心不死的腾讯重燃信心,甚至给出了“微信小程序2019全年成交额达8000亿,同比增长超160%”的数据,直指微信直播未来可期,然而大部分用户可能连微信直播的入口在哪都不知道。
 
  尽管腾讯在社交电商、短视频、电商直播等核心赛道十分被动,但其仍执着于以此打开11亿流量盒,然而一股脑堆叠所有的热门概念似乎并不可取,从一开始便忤逆了微信的初衷。
 
  属性限制:工具型应用用完即走
 
  当然打的还有张小龙的脸,毕竟曾一度标榜着“极简即优秀”的微信愈发有失初心。
 
  其实搜索“张小龙打脸”这一关键词,网上已然罗列出一长串案例以证其言语相悖。比如2018年还不知信息流为何物的张小龙,便在半年之后微信iOS版本6.7.0更新中加入信息流,订阅号由以前的列表展示变成按照时间顺序以“标题+头图”的形式展示;比如声称“如果只是希望借由小程序载体,来做一个流量的生意,我一点都不看好”的张小龙,此时正竭力走着自己不曾看好的路径;比如张小龙曾在公开课说过“小程序不是为电商准备的”,如今却成为了社交电商、电商直播等多项功能的依托;比如过去坚持让大家“用完即走”、设计力求其简、界面足够简单、功能要藏得很深的微信已然变成今天的模样……
 
  再三食言,是张小龙背离了初心吗?其实更多的还是不得已而为之吧。一方面,微信自身的困局与外部环境的变幻使其不得不求变;另一方面,微信的工具属性又有太多了不适用性,于是被过度开发的微信生态走到今天的境地。
微信还未正式面世,张小龙曾公开表达过对于这个新产品的评价“你问我们和竞争对手比有什么区别,我说我们没有他们那些臃肿艳俗的部分”,话里话外显然是引以为豪的,然而随着产品的更迭与升级,这一切正逐渐消逝,从用户反馈便可获悉。
 
  我们尝试在全网多平台搜索“不喜欢现在的微信”字样,搜索结果充斥着对于“微信变质”的不满,不乏朋友圈压力、功能复杂等原因,其实这也倒也无可厚非——过多冗杂的信息,正在为微信的本质“社交”增加社交恐惧,以至于发朋友圈的人越来越少;多项新功能的加入,非但没能为用户增添功能性,反倒成了无形的负担;过大的信息承载,使得原来的微信公众号打开率持续降低,根据《2019中国微信500强年报》显示,2019年公众号平均单篇阅读量1423,同比下降24%,连续五年下降,点赞变在看后,单篇数量同比下降了50%……而以上所有的一切皆背离了社交工具的意义。
 
  即便在平添了多个内容属性功能之后,张小龙仍在强调“微信是一个工具,而不是一个平台。只有工具才是对用户最友善的,才是真正对用户来说有意义的”,可这个用户眼中越来越臃肿的应用似乎在背道而驰。
 
  不管微信现在的功能一些不好,以及是否与张小龙所说的背道而驰,相信腾讯会让微信还是会一步一步走向正规,为更多企业创造更多的价值。

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